Étude sur l’analyse de l’efficacité de l’accompagnement au changement de comportement automatisé au regard de l’accompagnement humanisé

Une étude 6t pour le compte de l’ADEME

L’ADEME publie une nouvelle étude sur les changements de comportements, réalisée par 6t

L’urgence climatique appelle des mesures rapides et de grande ampleur. Alors que la nécessité de réduire les pratiques polluantes telles que la surconsommation de plastique, l’usage de la voiture en ville, ou la surconsommation énergétique apparaît aujourd’hui comme une évidence, une grande inertie des pratiques peut être observée (Draetta, 2003 ; Philipps-Bertin, 2004 ; Rocci, 2007 ; Howarth, 2009). Les baromètres réalisés par l’ADEME mettent également en évidence ce décalage entre les opinions et les pratiques.

Outre le contexte matériel qui oriente fortement les pratiques sociales en donnant la possibilité ou non de faire autrement, dans une situation de choix, de nombreux freins persistent à l’échelle individuelle. Dans ce cadre, comment faire évoluer les habitudes, les perceptions et compétences individuelles, et comment faire en sorte que ces valeurs environnementales se reflètent dans les actions ? C’est toute l’ambition des programmes d’incitation au changement de comportement volontaire.

Déployés dans des contextes où une solution alternative existe et basés sur des informations ciblées et des conseils personnalisés, les programmes d’incitation au changement de comportement volontaire ont pour objectif d’induire une réflexivité auprès des bénéficiaires sur leurs pratiques, de manière à les amener à cheminer, par eux-mêmes, vers un changement de comportement. Ces programmes sont fortement influencés par les théories du comportement individuel (Theory of Planned Behaviour d’Ajzen, 1991 ; Theory of Interpersonal Behaviour de Triandis, 1977 ; Norm-activation model de Schwartz, 1977), et les modèles de changement de comportement tels que celui de Prochaska et Di Clemente (1986).

Des programmes de ce type ont été développés dans une variété de domaines, du recyclage (e.g Viscusi et al., 2011.) à l’alimentation (e.g. ADEME, 2016 ; Bird et al., 2013), la sobriété énergétique (e.g. Asensio et Delmas, 2016 ; Standdon et al., 2016) et la mobilité (Rocci, 2009 ; Lagadic et al. ; 2019). C’est dans ce dernier domaine que ces programmes ont pris le plus d’ampleur à l’international, via les méthodes IndiMark® (Social Data/Sustrans) et Travel Blending® (Steer), tous deux expérimentés auprès de plusieurs dizaines de milliers de bénéficiaires par programme en Angleterre, Allemagne, Australie, et aux USA.

Ces programmes ont prouvé leur efficacité dans différents domaines, mais sont néanmoins limités en échelle par leur coût élevé : une revue réalisée par Lagadic et al. (2019) et basée sur des programmes d’incitation au changement de comportement de mobilité déployés en France, évalue un rapport coût/efficacité moyen de 973€ par bénéficiaire, et de 2840€ par bénéficiaire ayant changé de comportement pour des programmes de moins de 300 bénéficiaires reposant très fortement sur les interactions conseillers-bénéficiaires.

Comment faire en sorte que ces programmes atteignent un nombre plus important d’usagers ? Les technologies numériques offrent de nouvelles opportunités pour automatiser certaines opérations de manière à limiter l’investissement dans la main d’œuvre. Les technologies persuasives, domaine de recherche qui s’est développé depuis le début des années 2000, pourraient permettre de remplacer un conseiller ‘humain’ par un outil entièrement automatisé mais tout en garantissant la personnalisation des informations. Quelles sont les opportunités offertes par les nouvelles technologies pour généraliser ces programmes d’incitation et massifier les changements de comportement ?

Ce rapport présente les résultats des trois phases de l’étude : une revue de littérature scientifique à la fois théorique et empirique sur les incitations au changement de comportement ; l’étude approfondie de cinq programmes mise en regard avec une quinzaine d’autres cas ; des préconisations opérationnelles pour l’intégration d’éléments automatisés dans les programmes d’accompagnement au changement de comportement ainsi que pour mesurer et évaluer leurs effets. Des pistes de recherche sont également proposées.

Les résultats clés de cette recherche sont les suivants. L’automatisation via l’usage des technologies numériques offre plusieurs opportunités :

  • L’usage de solutions technologiques permet d’améliorer la personnalisation des contenus : l’usage d’algorithmes complexes permet d’adapter les messages aux pratiques des répondants, à leurs contraintes, voire même à leur personnalité. Si les programmes humanisés intègrent une interaction de personne à personne, celle-ci n’est pas entièrement libre : les conseillers s’appuient sur des supports standardisés, n’ont pas la même capacité d’analyse croisée des données qu’un ordinateur, et ne sont donc pas en capacité d’offrir le même niveau de personnalisation.
  • Les programmes les plus ambitieux intègrent une variété d’outils incitatifs. L’usage d’outils technologiques permet de multiplier les outils, pour répondre aux besoins d’une variété d’usagers.
  • Le changement de comportement se structure en différentes phases, identifiées par la recherche en psychologie sociale. Chaque phase implique des besoins spécifiques ; l’usage d’outils numériques permet de suivre la progression d’une phase à l’autre en quasi-temps réel, de manière à fournir les conseils et informations adaptés aux besoins des individus au fur et à mesure de leur progression individuelle.
  • L’usage du numérique permet de développer de nouveaux outils, difficiles à mobiliser dans le cadre de programmes humanisés. C’est notamment le cas de la gamification, et de la comparaison sociale.
  • Grâce au numérique, la collecte et le traitement des données sont facilités, ce qui permet à la fois d’optimiser certains outils traditionnels tels que le feedback, mais aussi d’améliorer l’évaluation des programmes
  • Une fois l’outil numérique créé, sa diffusion à un individu supplémentaire (coût marginal) n’implique qu’un coût quasi-nul (frais de serveur, coût de requêtes via API). Grâce au numérique, la diffusion à très grande échelle devient possible, à un coût maîtrisé.

Un certain nombre de points de vigilance ont également été identifiés :

  • Un risque d’éviction de certains publics, notamment les plus âgés et les plus précaires. Le maintien d’un accompagnement humanisé, pour ces publics spécifiques, pourrait être pertinent pour assurer l’inclusivité des démarches.
  • Bien que peu de données soient disponibles sur l’efficacité relative du recrutement humanisé et du recrutement automatisé (via un outil numérique), des entretiens menés avec des acteurs du secteur suggèrent que le recrutement en face-à-face, ainsi que la tenue d’événements en présentiel, améliorent l’efficacité du recrutement et permettent d’assurer une diversité de profils.
  • Des enjeux clés de gouvernance ont également été identifiés : plusieurs programmes n’ont pas pu être menés à bien du fait de difficulté de coordination entre collectivités locales, chercheurs universitaires et entreprises privées. De la même manière, la grande hétérogénéité des méthodes d’évaluation, et un manque d’évaluations rigoureuses dans certains cas, limitent la progression de la recherche dans ce secteur.

Le rapport, ainsi que sa synthèse, sont disponibles sur la médiathèque ADEME :
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